Réseaux sociaux, data... la publicité à l’ère du numérique

Avec la déferlante numérique, les frontières entre annonces, contenus et transactions publicitaires s’estompent. Les groupes de publicité traditionnels accusent le coup.

Pas d’affiches dans les rues, aucun encart dans la presse, zéro spot télé. La marque automobile de luxe Alpine « mise tout sur les réseaux sociaux et la compétition » pour se remettre en piste. Un véritable symbole au moment où la télévision tombe définitivement de son piédestal, détrônée par le numérique de la place de premier média publicitaire mondial en 2017.

Finie la toute-puissance du « petit écran », place à la communication directe sur le Net, aux réseaux sociaux et à l’analyse de données. La pub change d’ère, les anciens équilibres vacillent. Les marques ne s’adresseront jamais plus aux individus à la façon d’un Marcel Bleustein-Blanchet, qui créait Publicis – il y a de cela quatre-vingt-dix ans – pour promouvoir, à coup d’affichage puis de spots, « m’sieur Lévitan » ou André, le « chausseur sachant chausser ».

La fin de l’âge d’or de la télé est « un moment historique mais c’est bien l’arbre qui cache la forêt, confirme Maria Mercanti-Guérin, coauteure, avec Michèle Vincent, de Publicité digitale (Dunod, 2016). La numérisation des grands médias historiques est telle que rien, ou presque, ne permet plus de distinguer les deux mondes. » La télé se fond dans le Web et, à l’horizon 2020, la bascule vers les écrans des ordinateurs, et surtout des téléphones mobiles, sera totale : l’Internet représentera plus de la moitié des investissements à l’échelle planétaire.

Cinq plates-formes dominent au niveau mondial

En France, l’e-publicité domine déjà, avec 34,4 % du marché publicitaire dans son ensemble en 2017. Ses recettes ont progressé de 12 % en un an, à 4,1 milliards d’euros, et l’écart avec les autres canaux se creuse, comme le montre le baromètre publié le 25 janvier par les Régies Internet (SRI), PwC et les agences médias de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média). Le mobile tire cette croissance